Wir haben CEMEX – einem führenden multinationalen Baustoffunternehmen – geholfen, seine Marke neogem weiterzuentwickeln.
neogem ist als Hochleistungs-Aggregatemarke von CEMEX positioniert, daher war es entscheidend, eine weltweit einheitliche Markenplattform und Marketingstrategie zu entwickeln.
Um die überlegene Qualität der Zuschlagstoffe zu demonstrieren, startete im Jahr 2017 CEMEX die Marke neogem. Sie ist in fünf Sektoren tätig: Landschaftsbau, Landwirtschaft, Umwelt, Industrie und Sport. Die Produktpalette reicht von exotischen dekorativen Steinen für den Landschaftsbau bis hin zu Hochleistungs-Sportsanden für Profis. Nach einer Soft-Launch-Phase von 2 Jahren beauftragte CEMEX Creative Supply, die Positionierung und Leistung der Marke Neogem in ihren verschiedenen Märkten zu überprüfen und daraus eine umfassende Marketingstrategie zu entwickeln.
“Wir haben uns mit Creative Supply zusammengetan, um Fachwissen und Unterstützung für unsere Neogem-Marke zu gewinnen. Sie konnten unser einzigartiges Geschäftsmodell schnell verstehen und wichtige Erkenntnisse aus unseren geografisch unterschiedlichen Teams gewinnen.”
, Cemex Aggregates Global Network
Die Eine unter vielen
neogem ist eine komplexe globale Marke, ist in mehreren Ländern und Regionen tätig und das Produktportfolio variiert auf lokaler Ebene. Um diese Herausforderungen zu meistern, führten wir Interviews mit neogem-Teammitgliedern aus allen Märkten sowie deren Kunden durch. Wir haben sie über ihre Wahrnehmung der Marke, ihre Erwartungen und Ideen für die Zukunft befragt. Darüber hinaus haben wir Sekundärforschung durchgeführt, um branchenspezifische Trends, Marktchancen und das Verhalten der Konkurrenten zu ermitteln.
Diese Vorarbeit führte zur Präsentation eines umfassenden Markenaudits an das Brand Management Team. Darin konnten wir wichtige Erkenntnisse und Gemeinsamkeiten aus einem vielfältigen Datensatz extrahieren. Diese gemeinsamen Elemente verstärkten einige Aspekte der aktuellen Markenplattform und offenbarten einige zu überwindende Schwierigkeiten. Wir haben den Bericht mit mehreren Empfehlungen abgeschlossen, die als Grundlage für einen Vorschlag zur Marketingstrategie dienten.
Die leistungsstarke Marke der CEMEX
Ein wesentlicher Bestandteil der Marke neogem ist ihre Beziehung zu ihrer Muttergesellschaft CEMEX. Daher mussten wir dem Unternehmen Empfehlungen geben, wie die Beziehung ausgenutzt und der Mehrwert für beide Marken gesteigert werden kann. Es wurde beschlossen, neogem als Submarke von CEMEX neu zu positionieren und dabei auf der Stärke und dem Bekanntheitsgrad von CEMEX aufzubauen und gleichzeitig die Einzigartigkeit der unter der Marke neogem verkauften Produkte zu unterstreichen.
Ein bekanntes Beispiel für diese Strategie ist Mercedes-AMG, der sportliche Ableger des Automobilherstellers Mercedes-Benz. Damit fiel die Entscheidung, neogem als die Marke für Leistungsaggregate von CEMEX zu vermarkten und zu positionieren.
“Ihr Input war während des gesamten Projekts professionell, vom Markenaudit bis zur Umsetzung einer globalen Marketingstrategie. Wir empfehlen Creative Supply für ihre Branding-Expertise.”
, Cemex Aggregates Global Network
Weltweite Markteinführung
Der letzte Teil des Projekts bestand darin, eine mutige, mehrstufige Marketingstrategie zu entwickeln, um neogem bei der Einbettung seiner Position in bestehende Märkte zu unterstützen und gleichzeitig die Einführung in neue Märkte in der Zukunft zu erleichtern. Die Strategie wurde um drei Achsen herum entwickelt: Setzung leistungsstarker Markenbotschaften, klare Definition der globalen und lokalen Leistungen und Anwendung von Marketing-Tools in der Praxis.
Fazit
Branding ist ein Prozess, kein einmaliges Projekt. Wenn sich Unternehmen entwickeln, müssen sich auch ihre Marken an neue Marktgegebenheiten und sich ändernde Kundenerwartungen anpassen. Das Problem ist, dass die meisten Marken warten, bis sie auf Schwierigkeiten stossen, bevor sie Veränderungen vornehmen. Durch die proaktive Kontaktaufnahme mit Creative Supply konnte neogem die Schwungkraft seiner Lancierung bewahren und häufige Probleme wachsender Marken vermeiden.
