Nous avons aidé CEMEX – leader mondial des matériaux de construction, à développer sa marque neogem.
neogem se positionne comme la marque d’agrégats haute performance de CEMEX, il était donc important de développer une plate-forme de marque et une stratégie marketing cohérentes au niveau global.
Afin de metre en valeur la qualité supérieure de ses agrégats, CEMEX a lancé la marque neogem en 2017. La marque est présente dans cinq secteurs : paysagisme, agriculture, environnement, industrie et sport. Elle propose une gamme diversifiée d’agrégats, allant des pierres décoratives exotiques pour les projets d’aménagement paysager aux sables sportifs de haute performance pour à usage professionnel. Après une période de « soft launch » de 2 ans, CEMEX a demandé à Creative Supply d’auditer le positionnement et la performance de la marque neogem sur ses différents marchés et d’utiliser ces informations pour développer une stratégie marketing complète.


“Nous nous sommes associés à Creative Supply afin de pouvoir mieux soutenir et développer notre marque neogem. Leur équipe s’est rapidement adaptée à notre structure organisationnelle complexe, remontant informations et insights auprès de nos équipes locales dans presque 20 pays. ”
, Cemex Aggregates Global Network
Différences et convergences
neogem est une marque mondiale complexe, active dans plusieurs pays et régions, et son portefeuille de produits varie de pays à pays. Afin de comprendre la marque dans toute sa diversité – et complexité – nous avons organisé des interviews avec les équipes neogem de chaque marché, ainsi qu’avec leurs clients. Nous les avons interrogés sur leur perception de la marque, leurs attentes et leurs idées pour aller de l’avant. Nous avons également effectué des recherches secondaires pour cerner les tendances qui façonnent cette industrie, les opportunités de marché et les stratégies des concurrents.
Ce travail préparatoire a conduit à la présentation d’un audit complet de la marque auprès de la direction de neogem. Partant d’un amas de données complexes, nous avons été en mesure d’extraire plusieurs pistes de convergence quant au positionnement de la marque. Ces éléments communs ont renforcé certains aspects de la plateforme de marque actuelle et ont révélé des points faibles à surmonter. Nous avons conclu le rapport par plusieurs recommandations qui ont servi de base à une proposition de stratégie de marketing.
La marque haute performance de CEMEX
Une composante primordiale de la marque neogem est sa relation avec sa société mère, CEMEX. Par conséquent, nous devions fournir à l’entreprise des recommandations sur la façon de célébrer cette relation, d’une manière qui profite aux deux marques. Il a été décidé de repositionner néogem en tant que sous-marque de CEMEX, en s’appuyant sur la force et la notoriété de cette dernière, tout en rehaussant le caractère unique des produits vendus sous la marque neogem.
Un exemple bien connu de cette stratégie est Mercedes-AMG, la filiale sportive du constructeur automobile Mercedes-Benz. Il a donc été décidé de commercialiser et de positionner neogem comme la marque d’agrégats de haute performance de CEMEX.





“Leurs apports ont démontré à la fois une connaissance approfondie de notre business model ainsi qu’une grande énergie créative tout au long du projet, de l’audit de marque jusqu’à la mise en place d’une stratégie marketing globale. Nous recommandons Creative Supply pour son expertise en matière de branding.”
, Cemex Aggregates Global Network
Déploiement mondial
La dernière partie du projet consistait à créer une stratégie marketing audacieuse à plusieurs niveaux pour aider Neogem à consolider sa position sur ses marchés existants, et à faciliter son lancement sur de nouveaux marchés à l’avenir. La stratégie s’articule autour de trois axes:
- Une stratégie de messaging bien définie
- Une partition claire entre livrables globaux et locaux
- Des outils marketing clés en main pour les équipes
A retenir
Le branding est un processus, et non un projet ponctuel. Au fur et à mesure que les entreprises évoluent, leurs marques doivent s’adapter aux nouvelles réalités du marché et aux attentes changeantes des clients. Le problème, c’est que la plupart des marques attendent d’avoir rencontré des difficultés avant d’amorcer des changements. En s’adressant de manière proactive à Creative Supply, neogem a pu préserver la dynamique de son lancement et éviter les problèmes communs rencontrés par d’autres marques en croissance.
