Storytelling wird oft als das ultimative Marketinginstrument gepriesen – dies für ein Auto zu werben, die Mitarbeiter zu motivieren oder Hotelzimmer zu verkaufen. Aber was genau ist eine Markengeschichte, und wie entwickelt man eine herausragende Story?

Ende 2015 suchten wir nach einem Framework für die Entwicklung von Markengeschichten. Frustriert über das Nichtvorhandensein eines soliden Modells für das Erstellen einer Markengeschichte, entwickelten wir unser eigenes. In diesem Artikel stellen wir Ihnen unseren Brand Story Canvas vor und zeigen Ihnen, wie Sie diesen für Ihre Organisation einsetzen können.

Was ist eine Markengeschichte?

Eine Markengeschichte gibt einem Produkt oder einer Dienstleistung einen Kontext. Sie kommuniziert die Vision, den Hauptzweck und die Werte einer Organisation auf einprägsame und emotionale Weise. Eine gute Geschichte kann nicht kopiert werden. Sie trägt somit dazu bei, die Rolle einer Marke im Wettbewerbsumfeld, auf dem Markt und in der Welt insgesamt zu etablieren. Jedoch werden Markengeschichten fälschlicherweise oft mit Werbung verwechselt. Um eine Metapher zu verwenden: Werbung ist für eine Markengeschichte das, was eine Episode für eine Serie ist. Eine gute Markengeschichte bildet den Anfang, hat aber kein Ende.

Woraus besteht eine Markengeschichte?

Der Brand Story Canvas ist eine visuelle Karte aller Elemente, aus denen eine Markengeschichte besteht und umfasst folgende 7 Komponenten: Kontext, Auslöser, Held, Ideal, Handlung, Themen und Ressourcen. Die zentrale Leitidee hinter unserem Brand Story Canvas ist, dass jede Markenstory in diese Komponenten zerlegt werden kann. Das Modell funktioniert unabhängig von der Grösse oder Branche einer Organisation und eignet sich gleichermassen auf Produkt- und Unternehmensebene.

Die 7 Komponenten einer Markengeschichte

01 Kontext (wo die Geschichte stattfindet)

Der Kontext bildet die Bühne für die Geschichte Ihrer Marke und umfasst die externen Kräfte (politische, wirtschaftliche, soziale und technologische), die auf die Organisation einwirken. Der Kontext liegt demnach ausserhalb Ihrer Organisation. Dennoch muss entschieden werden, welcher Kontext Ihrer Markengeschichte am meisten dient. Zum Beispiel würde Nike den Kontext der Kinderarbeit vermeiden, wobei Tom’s ihn hervorheben könnte.

02 Auslöser (was die Geschichte in Gang bringt)

Der Auslöser ist der entscheidende Faktor einer Markengeschichte. Meist ist es eine Überzeugung, die Situation oder ein Ereignis, die die Geschichte auslösen. Der Auslöser verankert die Markengeschichte im Kontext. Nehmen wir als Beispiel Shinola, ein Lederwarenunternehmen mit Sitz in Detroit. Der Wunsch von Shinola, „eine vergangene Ära der Qualität und Integrität zurückzubringen“ in ein industrielles Amerika, das durch die Krise von 2008 ruiniert wurde, ist der Auslöser ihrer Geschichte. Die Geschichte der Modemarke Philipp Plein wird durch die Überzeugung ausgelöst, dass „das Leben zu kurz ist, um langweilig zu sein“.

03 Held (die Hauptfigur der Geschichte)

Der Held ist die Marke selbst. Denken Sie zum Beispiel an Automarken: Mercedes ist deutsch, elegant und elitär, während Mini englisch, frech und dynamisch ist. Um eine Marke zu personifizieren, müssen Sie sich fragen: „Wenn meine Marke eine Person wäre, wie wäre sie? Denken Sie über das Geschlecht, die Nationalität, Charakterzüge und Überzeugungen nach. In bestimmten Fällen kann der Held die Mitarbeiter oder der Gründer des Unternehmens sein. Virgin zum Beispiel erhält das rebellisches Image von ihrem Gründer Richard Branson.

04 Ideal (die Bestimmung des Helden)

Das zentrale Element, das alle Teile der Geschichte zusammenbringt, ist das Ideal – der Grund für die Existenz der Marke. Eine Marke sollte niemals in der Lage sein, ihr Ideal vollständig zu erreichen, da sonst die Geschichte zu Ende wäre. Apple’s „Think different“ oder Adidas‘ „Unmöglich ist nichts“ kann niemals ein für allemal erreicht werden. Es sind nie endende Markengeschichten, die über Trends, Produkte und Generationen hinweg existieren.

05 Handlung (die durchgeführten Aktivitäten, um das „Ideal“ zu erreichen)

Die Handlung beschreibt, WIE der Held durch bestimmte Handlungen sein Ideal zu erreichen versucht. Denken Sie an das Ideal von Redbull, „Flügel zu verleihen“ – eine Metapher für einen energischen Lebensstil. Um „Flügel zu verleihen“, organisiert Redbull Veranstaltungen, die von Musikfestivals bis hin zu Freestyle-Ski-Veranstaltungen reichen. Somit basiert die Handlung von Redbull nicht auf dem Produkt (einem Energy-Drink). Ferner erreicht die Brillenfirma Warby Parker ihr Ideal der „Schaffung einer Alternative“, indem sie qualitativ hochwertige Gläser zu einem niedrigen Preis anbietet, die zu Hause ausprobiert werden können.

06 Themen (die Hauptthemen der Geschichte)

Die Themen sind die dominierenden Ideen einer Markengeschichte. Das Ziel einer Marke ist es, bestimmte Themen im Bewusstsein der Öffentlichkeit zu „besitzen“. Moleskine besitzt das Thema „Künstlervermächtnis“ und Puma das Thema „Geschwindigkeit“. Markenthemen sind oft der Ausgangspunkt für das Erstellen von Inhalten. Betrachten Sie Freeletics, eine App für Fitnesstraining. Das Unternehmen kommuniziert zu den Themen gesundes Leben, persönliche Stärke und urbaner Lebensstil. Alle sind relevant für ihr Ideal, „den Menschen dabei zu helfen, die beste Version ihrer selbst zu werden“.

07 Ressourcen (die dem Helden zur Verfügung stehenden Ressourcen)

Ressourcen sind Dinge, die ein Held / eine Marke besitzt oder zur Verfügung hat, welche dazu beitragen, das Ideal zu erreichen. Diese können materiell (Menschen, Land, Gebäude) oder immateriell (Wissen, Erfahrung, Reputation) sein. Die Luxusmarke Hermès zählt die besten Handwerker in ihrem Atelier nordöstlich von Paris. Coca-Cola hat ein Geheimrezept. Das MBA-Programm von Harvard umfasst Fallstudien. Die Ressourcen sollten für Ihre Organisation einzigartig sein.

Wie erstellt man eine Markengeschichte mit dem Brand Story Canvas?

Beginnen Sie das Brainstorming auf der linken Seite des Brand Story Canvas mit dem Kontextfeld und arbeiten Sie sich nach rechts, bis Sie das Ressourcenfeld erreichen. Schreiben Sie so viele Punkte wie möglich in jedes Feld. Betrachten Sie nach dem Ausfüllen den gesamten Canvas und gehen Sie von Feld zu Feld hin und her. Das Ziel besteht darin, die Elemente auszuwählen, die für Ihre Organisation am relevantesten sind, und sie dann miteinander zu verbinden. An diesem Punkt sollten Sie vielleicht Elemente hinzufügen, entfernen oder ändern, bis Sie eine Geschichte kreieren können, die funktioniert und überzeugt. 

Wir hoffen, dass Ihnen diese Einführung zur Markengeschichte dabei hilft, eine gelungene Markengeschichte zu entwerfen. Möchten Sie und Ihr Team mehr über Markengeschichten erfahren? Würden Sie gerne am Brand Story Canvas üben? Oder das Modell auf Ihr Unternehmen oder Ihre Organisation anwenden? Wir bieten massgeschneiderte Workshops zum Brand Story Canvas an.