Le storytelling est souvent considéré comme l’outil marketing ultime. Que ce soit pour faire de la publicité pour une voiture, vendre des chambres d’hôtel ou encore motiver vos employés. Mais qu’est-ce qu’une « histoire de marque » exactement, et comment en développer une qui se démarque ?

Fin 2015, nous cherchions un outil pour développer des récits de marque. Frustrés par l’absence d’un solide « modèle de création d’histoire de marque », nous avons développé le nôtre. Cet article vous présente notre Brand Story Canvas et vous montre comment l’utiliser pour votre organisation.

Qu’est-ce qu’une histoire de marque ?

Une histoire de marque définit le contexte d’un produit ou d’un service. Elle communique la vision, les avantages et les valeurs d’une organisation d’une manière mémorable et émotionnelle. Une bonne histoire ne peut pas être copiée. Elle contribue ainsi à établir le rôle d’une marque face à la concurrence, au marché et au monde en général. Notez que le storytelling de marque est souvent confondu avec la publicité. Ce sont deux choses différentes. Pour utiliser une métaphore, la publicité est à une histoire de marque ce qu’un épisode est à une série. En effet, une bonne histoire de marque commence, mais ne se termine jamais.

De quoi se compose une histoire de marque ?

Le Brand Story Canvas est une carte visuelle de tous les éléments qui composent une histoire de marque. Il comprend 7 composantes essentielles : le contexte, le déclencheur, les thèmes, l’idéal, le héros, l’intrigue et les ressources. La principale prémisse qui sous-tend notre outil tient au fait que toute histoire de marque peut être décomposée en ces éléments. Ce modèle fonctionne quelle que soit la taille ou le secteur d’une organisation et convient aussi bien au niveau du produit qu’à celui de l’entreprise.

Les 7 composantes d’une histoire de marque

Le Contexte (où se déroule l’histoire)

Le contexte prépare le terrain de l’histoire de votre marque. Il inclut les forces externes ayant un impact sur votre organisation (forces politiques, économiques, sociales et technologiques). Un contexte est externe à votre organisation. Pourtant, vous devez décider quel contexte sert le plus l’histoire de votre marque. Par exemple, Nike évitera autant que possible d’évoquer le contexte du travail des enfants, tandis que Toms (une marque socio-responsable) aura sans doute intérêt à mettre l’accent sur ce sujet.

Le Déclencheur (ce qui fait démarrer l’histoire)

Le déclencheur est la clé d’une histoire de marque. C’est la croyance, la situation ou l’événement qui déclenche l’histoire. Il ancre l’histoire de la marque dans son contexte. Prenons l’exemple de Shinola, une entreprise de maroquinerie basée à Detroit. Le désir de Shinola de « rétablir une ère révolue de qualité et d’intégrité dans une Amérique industrielle ruinée par la crise de 2008 » est ce qui déclenche son histoire. L’histoire de la marque de mode Philipp Plein est déclenchée par la conviction que « la vie est trop courte pour être ennuyeuse ».

Le Héros (le personnage principal de l’histoire)

Le héros est la marque elle-même. Prenons par exemple les marques de voitures. Mercedes est allemande, élégante et élitiste. Alors que Mini est anglaise, effrontée et dynamique. Pour personnifier une marque, vous devez vous demander « Si ma marque était une personne, à quoi ressemblerait-elle ? » Pensez au sexe, à la nationalité, aux traits de caractère ainsi qu’aux croyances. Dans certains cas, le héros peut être les employés de l’entreprise ou son fondateur. Virgin, par exemple, tire son image rebelle de son fondateur Richard Branson.

L’Idéal (la raison d’être du héros)

L’élément central qui réunit toutes les parties de l’histoire réside dans l’idéal – l’idéal de marque définit la raison pour laquelle votre marque existe (au-delà de générer des ventes). Notez qu’une marque ne devrait jamais pouvoir atteindre pleinement son idéal, sinon l’histoire s’arrêterait là. Le « think different » d’Apple ou le « impossible is nothing » d’Adidas ne pourront jamais être atteints une fois pour toutes. Ce sont des histoires de marque sans fin qui transcendent les tendances, les produits et les générations.

L’Intrigue (les activités menées pour atteindre « l’idéal »)

L’intrigue décrit COMMENT le héros atteint son idéal en prenant certaines mesures. Prenez pour exemple l’idéal de Redbull qui consiste à vous « donner des ailes », métaphore d’un mode de vie énergique. Pour vous « donner des ailes », Redbull organise des événements allant des festivals de musique aux événements de ski freestyle. Il est à noter que l’intrigue de Redbull n’est pas basée sur son produit (une boisson énergétique). A contrario, l’entreprise de lunettes Warby Parker atteint son idéal de « créer une alternative » en proposant des lunettes de haute qualité à bas prix qui peuvent être essayées chez soi.

Les Thèmes (les principaux sujets de l’histoire)

Les thèmes sont les idées dominantes d’une histoire de marque. Le but d’une marque est de « s’approprier » certains thèmes dans l’esprit du public. Moleskine s’est approprié le thème de « l’héritage d’artistes connus » et Puma celui de la « vitesse ». Les thèmes de marque sont souvent le point de départ de la création de contenu. Prenez l’exemple de Freeletics, une application d’entraînement physique. Cette marque communique sur les thèmes de la vie saine, de la force personnelle et du mode de vie urbain. Tous sont en rapport avec son idéal d’« aider les gens à devenir la meilleure version d’eux-mêmes ».

Les Ressources (les ressources dont dispose le héros)

Les ressources sont des choses qu’un héros/une marque possède ou dont il dispose et qui aident à atteindre votre idéal. Elles peuvent être matérielles (personnes, terrain, usine, bâtiment) ou immatérielles (connaissances, expérience, réputation). La marque de luxe Hermès rassemble les meilleurs artisans dans son atelier au nord-est de Paris. Coca-Cola possède une recette secrète. Le programme MBA de Harvard comporte des études de cas. Les ressources doivent être uniques à votre organisation.

Comment utiliser le Brand Story Canvas ?

Commencez le brainstorming sur la partie gauche de la toile avec la cellule de contexte et déplacez-vous vers la droite jusqu’à ce que vous atteigniez la cellule de Ressources. Écrivez autant de points que possible dans chaque cellule. Une fois rempli, considérez la toile dans son ensemble et faites des allers-retours de cellule en cellule. L’objectif consiste à sélectionner les éléments qui sont les plus pertinents pour votre organisation et à les relier entre eux. À ce stade, vous devrez peut-être ajouter/supprimer/modifier des éléments jusqu’à ce que vous puissiez créer un récit qui fonctionne.

Nous espérons que cette introduction à la création d’histoire de marque vous aidera à créer une excellente histoire de marque. Vous et votre équipe aimeraient en savoir plus sur les histoires de marque ? Vous souhaitez utiliser le Brand Story Canvas ? Ou appliquer le concept à votre entreprise ou organisation ? Nous proposons des ateliers sur-mesure axés sur le Brand Story Canvas.