En tant qu’hôtelier, propriétaire de restaurant ou responsable de groupe hôtelier, vous pouvez être amené à participer au lancement, l’ouverture ou la réouverture d’un ou plusieurs établissements. Au fil du temps, vous serez amené à prendre des décisions importantes pour des projets qui seront amenés à ouvrir plusieurs années plus tard. Ce délai pose de nombreuses questions :

comment garantir que votre concept sera toujours pertinent dans le futur ? Comment choisir le bon designer d’intérieur ? Comment obtenir une couverture médiatique lors de l’ouverture de votre établissement ? 

Les contraintesdu design d’intérieur

De nombreux hôtels et restaurants font une erreur en commençant par mandaté un designer/architecte d’intérieur lorsqu’ils prévoient une rénovation ou un nouveau projet.

En commençant votre processus de concept par le design intérieur, vous ne vous faites pas de cadeau, car :

• Le design intérieur peut (et sera) copié par vos concurrents.
• Le design intérieur générera un intérêt médiatique à l’ouverture, mais sera rapidement supplanté par la prochaine nouveauté.
• Ajouter des caractéristiques physiques à votre propriété n’est pas un moyen durable de se différencier : en fait, une sur-ingénierie des fonctionnalités peut finalement entraîner une confusion plutôt qu’améliorer l’expérience client – (avez-vous déjà eu du mal à éteindre les lumières de votre chambre d’hôtel ? 🙂
• Les designers d’intérieur se concentrent principalement sur la création de l’espace, plutôt que sur la clientèle, le positionnement et la promotion, ou encore la gestion opérationnelle.

En résumé, si vous commencez par le design intérieur, vous aurez peut-être un bel endroit, mais qui manquera de profondeur et de sens. Il y a quelques années, j’ai été mandaté tardivement pour un projet d’hôtel à Paris. La plupart du design intérieur était déjà fait. C’était magnifique. Mais c’était malheureusement trop chic pour le marché cible et ne correspondait pas à l’environnement local. Les designers d’intérieur avaient juste conçu quelque chose «qui rendait bien» sans prendre en compte le positionnement de l’hôtel, de ses clients ou même de la concurrence. Pour être juste, ce n’était pas entièrement de leur faute car le seul brief qu’ils avaient reçu était : «décorez notre hôtel s’il vous plaît». 

Pour s’assurer que votre projet soit bien conçu et cohérent, le secret est de commencer par le storytelling plutôt que par le design.

“le secret est de commencer par le storytelling plutôt que par le design.”

Quelle est votre histoire ? 

En résumé, le storytelling est un outil essentiel pour expliquer pourquoi les clients devraient choisir votre établissement, mettant en avant l’expérience et le confort que vous offrez et ce qui vous différencie des autres, offrir plus qu’une chambre ou un repas. Avoir une bonne histoire présente de nombreux avantages :

• A story lasts virtually forever and can evolve
• A story is hard to copy and can increase awareness around your property

• Une histoire peut durer indéfiniment et se modifier constamment
• Raconter une histoire peut aider à mieux faire comprendre le message concernant votre établissement et à susciter plus d’intérêt.
• Le coût de création d’une histoire est relativement faible par rapport aux dépenses globales engagées pour construire ou rénover un hôtel ou un restaurant
• Les récits peuvent engendrer des réactions émotionnelles et atténuer la sensibilité aux prix. 
• Les journalistes ont une raison de s’intéresser à vous sur le long terme grâce à un storytelling captivant.

Votre histoire doit tenir compte des segments clients, du personnel et des dirigeants de l’hôtel, ainsi que de son emplacement et de son infrastructure. Par exemple, un concept «art avant-gardiste» ne serait pas approprié pour un hôtel d’aéroport géré par des propriétaires conservateurs.

Différences entre thème et storytelling

Il est crucial de distinguer thème et storytelling. Les hôtels thématiques s’efforcent de reproduire un univers prédéterminé (notamment par leur design), mais peu d’entre eux se donnent la peine d’élaborer un storytelling bien pensé. Un hôtel thématique sur le champagne ou les sports nautiques pourrait séduire certains clients à un moment donné, mais auront-il envie de revenir sur le long terme? Une bonne histoire n’a pas besoin d’être littérale, mais elle doit être suffisamment intéressante pour retenir l’attention. Avec le passage du temps et des clients, elle se bonifie et se développe.

Jetez un coup d’œil aux exemples réussis de concept qui vous entourent, ils vous raconteront une histoire qui s’étend au-delà de l’architecture et de la construction.

Flash Coffee	Démocratisation du café de spécialité
CitizenM	Luxe abordable pour les citoyens du monde
The Hoxton	Maisons ouvertes inspirées par les communautés locales
Ryse Seoul	La maison des communautés créatives voyageuses
Soho House	Un club social réservé aux membres pour toutes les âmes créatives

Posez-vous la question : « Si mon hôtel ou mon restaurant n’avait pas de chambres ou de tables, à quoi servirait mon concept? ». Si vous ne trouvez pas de réponse, cela signifie que vos clients ne verront pas plus loin que vos produits et services.

Alors, comment pouvez-vous créer un storytelling vraiment unique?

Trouver ce que Google ne sait pas 

Si vous souhaitez vraiment vous démarquer de vos concurrents, qui lisent les mêmes études de marché, engagent les mêmes designers d’intérieur et consultent les mêmes informations en ligne, vous devez trouver des sources d’inspiration moins conventionnelles. Pour ce faire, promenez-vous dans la rue et observez ce que Google ne sait pas. Par exemple, examinez la façon dont les gens s’habillent, s’ils ont des animaux domestiques, s’ils mangent à l’extérieur… la liste est longue.

Locaux et archives 

Interrogez les habitants pour mieux comprendre l’emplacement de votre (futur) étalissement et, si possible, explorez les archives de votre destination pour découvrir des histoires cachées et des faits oubliés. Lors d’une visite aux archives pour l’un de nos projets hôteliers en Suisse, nous avons découvert un trésor d’informations sur l’histoire de l’hôtel, des vieux souvenirs aux publicités vintage. Dans un dépliant des années 80, l’hôtel était présenté comme «une croisière sans quitter le rivage» – une belle histoire que nous avons remis au goût du jour.

Jouer de vos forces 

C’est un exercice créatif de combiner vos découvertes pour créer une histoire qui a du sens, dont on se souvient, et qui résiste au temps. En général, vous voulez concevoir un storytelling qui exploite vos forces et qui propose également ce que vos clients veulent et ce que vos concurrents n’ont pas. Vous devez donner à votre lieu «un rôle actif» qui va au-delà de l’accueil. Voici d’autres exemples de storytelling que nous avons élaborés pour divers concepts hôteliers:

French Theory	Vivre des moments créatifs
Terrass » Hotel	L’adresse des artistes depuis 1911
Nuage	Nouvel étendard du «slow luxury» à la française
Vagabond Club	Réinventer l’âge d’or du voyage

Grâce à notre approche qui place le storytelling au centre, nous avons pu obtenir pour nos clients une couverture médiatique considérable et entièrement gratuite dans des médias tels que The Telegraph, Vanity Fair, le Wall Street Journal, Monocle et bien d’autres encore.

Le fil rouge de votre projet

Une fois que vous avez défini votre storytelling, le gros du travail stratégique est fait. Le storytelling devient le point de départ pour le designer d’intérieur, pour l’identité de marque et pour chaque aspect de l’expérience client (voir tableau). C’est le fil conducteur qui doit être constamment vérifié pour s’assurer que votre concept est cohérent avec le thème général. Cependant, ceci peut s’avérer difficile à réaliser, car de nombreuses personnes ayant des objectifs différents sont impliquées dans le projet.

The Hospitality Concept Framework

Composant	Description
Offre client	Produits, services, expériences signatures
Design de l’espace	Zonage, flux des clients et design d’intérieur
Identité de marque	Nom, identité visuelle et verbale
Équipe et culture	Philosophie opérationnelle, standards et processus
Déploiement numérique	Digital headquarter (site web), contenu, canaux de communication et de distribution
Activation de la communauté	Événements, activités, campagnes

En cas de désaccord, votre storytelling servira de « jalon de décision interne». De plus, elle s’avérera être le « point de ralliement » pour votre communauté et contribuera à la croissance de votre entreprise. Cipriani, à l’origine un petit bar vénitien offrant un luxe simple, par exemple, s’est imposé comme une marque mondiale de l’hôtellerie et restauration. Ses offres variées incluent des restaurants, des hôtels, des clubs privés, des produits alimentaires, des services de traiteur et un e-commerce.

L’histoire de Cipriani, elle, n’a jamais changé.