Fondée en 1893, l’ASC (L’Association suisse des cadres) compte plus de 10’000 adhérents et représente le plus vaste et le plus diversifié des réseaux professionnels multi-sectoriels dédiés aux dirigeants. Conscients du besoin de moderniser son identité de marque pour attirer et engager de nouveaux membres plus jeunes, l’ASC a choisi Creative Supply pour la conseiller dans la création d’une marque leader « nouvelle génération ».

De la mondialisation à la transformation numérique en passant par l’émergence de nouveaux environnements de travail complexe, les dirigeants d’entreprise sont aujourd’hui confrontés à un grand nombre de challenges. Mener son équipe vers la réussite et prendre les bonnes décisions dans un environnement incertain et en constant changement, tel que le contexte actuel, s’avère particulièrement difficile. En leur offrant une formation, un mentorat, un réseau professionnel ainsi qu’une lecture pertinente de l’actualité et dernières tendances, l’ASC accompagne les cadres dirigeants à chaque étape de leur carrière professionnelle pour les aider à atteindre leurs objectifs.

Le positionnement initial de l’ASC en tant que « centre de compétences pour cadres dirigeants » manquait à la fois de pertinence et d’attrait. Réservé au domaine sportif ou militaire, le terme « cadre » semblait par ailleurs obsolète et prêtait à confusion puisque sa signification varie d’une langue à l’autre, notamment du français à l’italien. Un repositionnement et une nouvelle identité visuelle étaient nécessaires pour rendre l’organisation plus attractive, tant pour les membres actuels que pour les adhérents potentiels.

L’avenir de la Suisse au cœur des préoccupations

L’un des principaux défis du projet a été de le réaliser en deux langues (allemand et français), afin d’inclure le plus grand nombre possible d’adhérents et d’englober toutes les régions suisses dans le but de garantir la cohésion et le dynamisme du réseau. La première étape a été de changer le nom de l’organisation. Au lieu de l’appellation quelque peu désuète « Association suisse des cadres », nous avons préféré un nom facile à mémoriser, et incarnant à lui seul toutes les valeurs de l’organisation : Swiss Leaders.

Au cours du processus, il est clairement apparu que les notions d’ouverture, de durabilité, de diversité, d’agilité et de responsabilité devaient jouer un rôle central dans le nouveau positionnement. Nous avons donc conçu Swiss Leaders comme une communauté au service du développement professionnel et personnel, visant à promouvoir les principes de durabilité et de diversité en Suisse. Ce positionnement a été relayé par un ensemble de messages clés et de contenu éditorial élaborés dans le cadre d’une stratégie de communication cohérente, et couvrant des aspects tels que les défis et les tendances du leadership ou la contribution des leaders à des pratiques professionnelles plus durables en Suisse.

À marque suisse, branding suisse

Le branding de la marque créé par Stefan Hürlemann et Arjun Gilgen reflète très bien ce positionnement. Le logo et la charte graphique s’inspirent en grande partie de la notion de « responsabilité », symbolisée par un cercle représentant l’humanité, et de « qualité » illustrée par la croix suisse. Plusieurs déclinaisons autour de ces éléments permettent à Swiss Leaders de mettre en exergue les autres valeurs de la marque telles que l’ouverture, l’agilité et la diversité. Autant d’éléments qui ont permis d’aboutir à la marque figurative. Comme le logo, la marque figurative est soulignée par le nom « Swiss Leaders », écrit dans une typographie typiquement suisse. Les éléments constitutifs de la marque figurative servent également de base à tous les pictogrammes et supports de communication de la marque. En ce qui concerne la couleur, l’association du rouge et du bleu offre un impact supplémentaire à l’identité visuelle. La couleur rouge symbolise le caractère suisse, la passion et la motivation. Le bleu permet non seulement de contraster avec le rouge mais aussi d’évoquer l’innovation, la durabilité et le professionnalisme.

Le choix de direction artistique véhicule une image variée et moderne. Si les signes traditionnellement associés au leadership sont toujours présents, ils sont désormais complétés par des éléments graphiques suggérant des styles de management plus récents et moins conventionnels.  Le contenu visuel est agrémenté de dégradés de couleurs et de formes graphiques issus de la charte graphique.

 

La nouvelle identité visuelle a servi de référence à de multiples applications, allant de la conception de brochures aux réseaux sociaux et aux présentations PowerPoint, en passant par les kakémonos, cartes de visite et tote bags.

 

Le nouveau branding de Swiss Leaders sera dévoilé à l’automne 2021.