Le secteur de l’arbitrage et de la médiation joue un rôle essentiel dans l’économie mondiale. Porté par l’ASA (Association Suisse de l’Arbitrage), Swiss Arbitration est une plateforme qui regroupe les acteurs clés du secteur, en Suisse et à l’étranger. Nous avons collaboré avec l’ASA pour la création d’une identité de marque complète pour Swiss Arbitration, allant du positionnement et naming à l’identité visuelle et au site web. Une marque forte et inclusive, reflet des ambitions internationales de la plateforme.
Les litiges entre entreprises font partie intégrante de la vie économique. Si, dans certains cas, le passage par la case tribunal est inévitable, de plus en plus d’entreprises choisissent d’avoir recours à l’arbitrage ou à la médiation pour résoudre leurs différends. Dans ce secteur, la SCAI (Swiss Chambers’ Arbitration Institution), créée en 2012 par les chambres de commerce de plusieurs cantons suisses, était l’une des institutions leader à l’échelle mondiale. En 2020, dans le cadre du rapprochement entre la SCAI et l’ASA, Creative Supply a été appelé afin de créer une nouvelle marque qui reflète mieux la diversité des compétences du nouvel ensemble, et des acteurs qui le composent.
“Vous voulez réussir ? Sortir des sentiers battus ? Appelez Creative Supply. Ils nous ont clairement aidé, et pourront sûrement aider votre organisation.”
, Président ASA
L’union fait la force
Dans le monde de l’arbitrage, la réputation des acteurs représente une part (très) importante de leur business model. Tout changement d’identité de marque est donc vu d’un œil prudent, voire appréhensif. Ceci est d’autant plus vrai lorsqu’ il s’agit de créer une nouvelle marque «chapeau», qui rassemble plusieurs entités jusque-là indépendantes.
La solution, qui s’est imposée après plusieurs ateliers avec l’ensemble des parties prenantes, a été de privilégier la simplicité, et de jouer sur la «marque Suisse». En effet, deux dénominateurs communs à toutes les entités étaient les mots «arbitration» et «Suisse». La création du nom «Swiss Arbitration» a permis de créer une marque forte, facilement reconnaissable en Suisse et à l’international, et qui bénéficie de la réputation du pays (neutralité, efficacité, siège d’institutions internationales, etc.). Le choix de positionner Swiss Arbitration comme une plateforme a également permis aux différentes parties prenantes de conserver une certaine autonomie. Certaines ont ainsi pu conserver leur nom, limitant l’érosion de leur reconnaissance de marque. Enfin, ce travail sur la hiérarchie des marques a permis de créer un sentiment d’égalité entre les différents acteurs qui forment Swiss Arbitration, ce qui a facilité l’adoption de la nouvelle marque en interne.
La force tranquille
La création de l’identité visuelle de Swiss Arbitration comportait des challenges similaires à celle de la plateforme de marque. Avant de commencer le travail de design, notre directrice artistique Hyo Jung Lee s’est donc plongée dans les fonds documentaires des différents acteurs de Swiss Arbitration. Les publications de l’ASA (ASA Bulletin), notamment, sont connues mondialement et avaient donc besoin d’une attention particulière.
La création du logo de Swiss Arbitration et des parties prenantes a nécessité un travail d’harmonisation, en lien avec la hiérarchie établie dans la plateforme de marque. Le choix d’un logotype «pur texte» permet de mettre l’accent sur le nouveau nom qu’est Swiss Arbitration, nom qui est répété dans chacune des entités de la plateforme (Swiss Arbitration Centre, Swiss Arbitration Hub, Swiss Arbitration Academy, etc.). Le choix de couleurs (rouge, noir et blanc) renforce le lien avec la Suisse, mais cette sobriété est contrebalancée par l’utilisation de textes «oversize» en gras, ce qui crée un fort impact visuel. Enfin, la création de signes distincts pour chaque entité permet d’inclure des marqueurs visuels, sans enlever au sérieux du secteur.
Face au succès de l’identité visuelle, celle-ci a été déclinée au sein de multiples applications. Le site web de Swiss Arbitration a ainsi été créé ex-nihilo, du design à l’UI en passant par la création d’icônes et d’éléments de texte. Un nouveau design a également été créé pour l’ASA Bulletin, véritable porte-étendard de l’association. De multiples supports de communication ont également été créés, comprenant présentations, flyers, papier à lettre et enveloppes.
La nouvelle identité de Swiss Arbitration a été présentée au printemps 2021, et a été plébiscitée par l’ensemble des parties prenantes.
